Nur in seltenen Fällen werden sie auf der Grundlage eines gesonderten Vertrags oder einer Erweiterung des Arbeitsvertrags tätig. Weil für den Erfolg des Einsatzes von Beschäftigten als Markenbotschafter deren Authentizität und Glaubwürdigkeit entscheidend sind, wird regelmäßig auf genaue Anweisungen zur Nutzung von Social Media verzichtet. Daraus ergeben sich jedoch zahlreiche Risiken für den Arbeitgeber. Neben potentiellen Haftungsrisiken droht auch eine Imageschaden bei unvorteilhafter „Werbung“ durch die eigenen Beschäftigten.

Danach haftet der Arbeitgeber für Verstöße gegen das UWG. Ein weiteres Risiko ist die Einstufung eines Beitrags als Schleichwerbung, sofern sich aus dem Beitrag selbst nicht die Betriebszugehörigkeit der oder des Beschäftigten ergibt. So stellt sich immer wieder die Frage, wann ein Beitrag bzw. ein Posting als Werbung gekennzeichnet werden muss. Auch in arbeitsrechtlicher Hinsicht drohen Sanktionen für den Arbeitgeber. Hier spielt insbesondere das Arbeitszeitgesetz eine Rolle, gegen das Verstöße in Betracht kommen, wenn Beschäftigte außerhalb ihrer regelmäßigen Arbeitszeit für ihren Arbeitgeber werben und dies als Arbeitszeit einzustufen ist.

Entscheidend für den Erfolg bei dem Einsatz eigener Beschäftigter als Markenbotschafter ist insbesondere ihre Sensibilisierung in verschiedenen Bereichen. Hier bietet sich zunächst die Durchführung von Schulungen zum Markenimage an, das verbreitet werden soll. Die Beschäftigten müssen sich über die zentralen Werte des Unternehmens bewusst sein, um diese gewinnbringend nach außen kommunizieren zu können. Darüber hinaus ist es sinnvoll, die Beschäftigten auf die möglichen Haftungsrisiken für das Unternehmen aufmerksam zu machen. Gerade in rechtlicher Hinsicht existieren in der Belegschaft üblicherweise keine Vorkenntnisse über mögliche Risiken. Auch Führungskräfteschulungen können hilfreich sein, weil häufig insbesondere ältere Beschäftigte Berührungsängste mit Hashtag und Co. haben; erfahrene Beschäftigte haben allerdings eine zentrale Vorbildfunktion für die übrige Belegschaft.

Unverzichtbar ist des Weiteren die Erstellung von Social Media Guidelines, die Beschäftigten einen Leitfaden für ihre Tätigkeit zugunsten des Unternehmens auf Social Media an die Hand geben. Diese sollten nicht nur die allgemeinen Spielregeln für die gesamte Belegschaft enthalten, z. B. betreffend die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit, sondern möglichst praxisnah sein und Tipps und Tricks auch für die private Kommunikation geben. Eine wichtige Frage, die sich in diesem Zusammenhang stets stellt, ist die einseitige Regelungsbefugnis des Arbeitgebers gemäß § 106 GewO für Postings, die in der Freizeit der Beschäftigten abgesetzt werden und wegen ihrer bereits erwähnten besonderen Authentizität für den Arbeitgeber einen besonders hohen Wert haben. Weiter spielen bei der Erstellung von Social Media Guidelines auch Mitbestimmungsrechte des Betriebsrats nach § 87 Abs. 1 Nr. 1 BetrVG eine Rolle. Mit der Guideline wird naturgemäß das Verhalten der Beschäftigten im Betrieb gesteuert, sodass eine Beteiligung des Betriebsrats erforderlich wird.